EU-domstolen anser att ett svenskt företags kombinationserbjudande – bestående av dels värdering, dels inköp av guld – utgör en och samma produkt i marknadsföringsdirektivets mening. Direktivet, som i regel inte tillämpas på näringsidkares köp från konsumenter, har således ansetts tillämpligt.
Konsumentombudsmannen (”KO”) vände sig mot ett svenskt företag – som bedriver onlinebaserad verksamhet för värdering och inköp av guld från konsumenter – med påstående om att bolaget använde vilseledande och otillbörlig marknadsföring på sociala medier och i brev till konsumenter.
År 2020 väckte KO talan mot företaget vid Patent- och marknadsdomstolen (”PMD”) och yrkade förbud mot marknadsföringen samt att företaget skulle åläggas att lämna viss information till konsumenter.
Företaget menade emellertid att den marknadsföringsrättsliga regleringen inte var tillämplig på företagets annonsering eftersom bestämmelserna, i regel, inte tillämpas på inköpstjänster.
Marknadsföringslagen och EU:s marknadsföringsdirektiv
Marknadsföringslagen (”MFL”) införlivar Europaparlamentets och rådets direktiv 2005/29/EG av den 11 maj 2005 om otillbörliga affärsmetoder som tillämpas av näringsidkare gentemot konsumenter på den inre marknaden (”direktivet”).
Direktivets bilaga I – den s k svarta listan – gäller som svensk lag och innehåller en uppräkning av vilseledande affärsmetoder vilka alltid är att anse som otillbörliga.
Enligt KO stred företagets marknadsföring mot flera av punkterna i den svarta listan – bl a genom avsaknad av annonsmarkering samt vilseledande prispåståenden.
PMD biföll KO:s talan och förbjöd företaget, vid äventyr av vite, att fortsätta med vissa marknadsföringsåtgärder. Efter att ha funnit att företagets annonsering, med avseende på värdering och köp av guld, utgjorde sådana affärsmetoder som omfattas av den marknadsföringsrättsliga regleringen slog PMD fast att dessa inte uppfyllde uppställda lagkrav.
Företaget överklagade domen till Patent- och marknadsöverdomstolen (”PMÖD”), som vilandeförklarade målet och begärde att EU-domstolen skulle besvara frågan huruvida företagets kombinerade annonsering av värderingstjänsten och guldköpet omfattas av direktivets tillämpningsområde.
Två olika erbjudanden – en produkt?
Inledningsvis konstaterar EU-domstolen att direktivet omfattar näringsidkares affärsmetoder som tillämpas gentemot konsumenter före, under och efter en affärstransaktion som gäller en produkt.
Enligt EU-domstolen är klart att företagets värderingstjänst, i sig självt, utgör en produkt som tillhandahålls en konsument i direktivets mening. Guldköpet är däremot att anse som en konsuments försäljning av en vara till näringsidkare – en affärsmetod som normalt faller utanför direktivets tillämpningsområde.
Enligt EU-domstolen medför denna uppdelning att marknadsföringsåtgärder som står i direkt relation till guldköpet, men inte till värderingstjänsten, endast kan anses utgöra en affärsmetod enligt direktivet i de fall värderingstjänsten och guldköpet tillsammans anses utgöra en gemensam produkt.
Marknadsföringsdirektivet kännetecknas av ett mycket omfattande tillämpningsområde
En näringsidkares köp av en produkt – som i det aktuella fallet sker från konsumenten – kan enligt tidigare rättspraxis inte utgöra en av näringsidkaren använd affärsmetod i direktivets mening.
EU-domstolen betonar dock att i syfte att bekämpa otillbörliga affärsmetoder och säkerställa en hög konsumentskyddsnivå ska direktivet ges ett mycket omfattande tillämpningsområde.
Eftersom det aktuella erbjudandet om inköp av guld från konsumenter är villkorad av att konsumenten accepterar det pris som fastställs vid värderingen finner EU-domstolen att denna oupplösliga koppling mellan värderingstjänsten och guldköpet medför att de tillsammans är att anse som en produkt i direktivets mening. Av denna anledning anses företagets annonsering utgöra en affärsmetod.
EU-domstolens svar innebär att MFL ska anses tillämplig på företagets ifrågasatta åtgärder. PMÖD:s slutliga bedömning av huruvida dessa metoder utgör otillbörliga affärsmetoder är dock inte ännu fastställd genom en dom.
EU-domstolens förhandsavgörande i mål C-379/23 finns att läsa här.
Vill du veta mer om Patent- och marknadsdomstolens avgörande och EU-domstolens förhandsavgörande eller har du andra frågor kring marknadsrätt, är du välkommen att kontakta Ulf Isaksson advokat och delägare, eller Jesper Jakobsson, biträdande jurist, på TIME DANOWSKY Advokatbyrå.
